Cualquiera con un teléfono inteligente puede convertirse en un experto
cibercomprador. Con uno de estos dispositivos, Internet y aplicaciones,
es muy fácil para alguien que está en un establecimiento comparar
precios de objetos específicos y tomar decisiones acerca de si
comprarlos o realizar la adquisición en otra tienda o en línea.
Esta nueva tendencia se conoce como 'showrooming', una práctica temida
por los minoristas tradicionales, que está aumentando con la propagación
de tabletas y teléfonos inteligentes.
Una encuesta de la consultora IDC indica que 48 millones de
compradores, o casi el 20% de la población adulta de Estados Unidos,
llevará a cabo esta práctica durante las temporadas festivas que se
avecinan, un 134% más que el año pasado.
IDC predice que este nuevo método influenciará en alguna forma hasta
1.700 millones de dólares en compras en comercios minoristas durante la
temporada festiva.
Los objetos de alto valor serán sin duda los que más se vean afectados
por el 'showrooming', según IDC, especialmente todos los aparatos
electrónicos. Pero el estudio muestra que la gente también compara
precios para ropa y zapatos y utiliza los teléfonos inteligentes para
obtener reseñas de los consumidores de los productos que va a adquirir.
Varias aplicaciones de móviles, como el Price Checker (comprobador de
precios) de Amazon o la TBI Black Friday, lo hacen incluso más fácil
para el consumidor, y supone un desafío mayor para los comerciantes.
La pesadilla de los minoristas
"La verdadera pesadilla para el minorista es la aplicación (de
teléfonos inteligentes) de comparación de precios independiente", afirma
Greg Girard, analista de IDC. Girard afirma que algunos de los
consumidores que buscan la mejor oferta piden a los minoristas que
equiparen los precios con lo que muestran sus aplicaciones telefónicas.
"La mayoría de la gente se mostró reacia al principio a pedir un precio
mejor, pero se mostraban más proclives en una segunda ocasión si habían
obtenido éxito la primera", dijo. Otros afirman que el impacto de esta
práctica de comparar precios todavía no está clara.
La directora de investigación de la empresa Yankee Group, Sheryl
Kingstone, afirma que su compañía encontró que para las compras
electrónicas de grandes sumas, como televisores, 73% de los compradores
las realizan en la tienda en lugar de Internet.
"Sin embargo el uso de teléfonos inteligentes en la tienda es todavía
una fuerza perjudicial y no debería ser ignorada", afirmó. "41% de los
propietarios de teléfonos inteligentes los han utilizado para comparar
precios", dijo.
Aproximadamente la mitad de los adultos estadounidenses cuentan con
uno de estos dispositivos y un tercio dispone de tabletas, según
compañías especializadas en indicadores del mercado.
Un
estudio de la empresa de investigación Edgell Knowledge Network con
eBay Local encontró que el 80% de los comercios minoristas
estadounidenses se verán impactados por este nuevo método de compra, lo
que supondrá una pérdida de un 5% de ventas de media.
"Una vez que los consumidores comienzan a utilizar sus teléfonos
inteligentes para comprar tienden a usarlo mucho, típicamente entre en
un 50 y 60% de sus salidas para comprar, dependiendo del tipo de
tiendas", afirmó el informe de la consultora Deloitte. Devolviendo el
golpe
Pero los minoristas de las tiendas físicas están devolviendo el golpe.
Wal-Mart, por ejemplo, lanzó su propia aplicación de móvil que permite a
los consumidores conectarse a su red y comprar objetos que no están
disponibles en esa tienda. La compañía afirma que el 12% de los compras
usando teléfonos provienen de clientes que están en las tiendas físicas.
"Estamos seguros de nuestros productos y precios, y creemos que en
realidad showrooming es algo bueno", afirmó el portavoz de Wal-Mart,
Ravi Jariwala.
"Nuestros directores de tienda tienen la facultad de hacer lo que
necesiten para satisfacer a nuestros clientes con el precio. Y hemos
invertido mucho en tecnología móvil para animar a los clientes en la
tienda, lo que incluye dejarles ver una selección expandida de (lo que
pueden encontrar en) walmart.com", añadió.
Otros minoristas, como Target y el gigante de productos electrónicos
Best Buy, también invitan a los 'showroomers' a pedir equiparación de
precios. El gran almacen Macy's está reservando sus mejores ofertas de
"Black Friday" (Viernes negro), el gran día de compras que sigue al Día
de Acción de Gracias, para los consumidores que usen la aplicación de
teléfonos de la tienda, que les ayuda a navegar a través de los
distintos departamentos de la tienda física.
Greg Girard de IDC afirmó que los minoristas más espabilados pueden
sobrepasar a los compradores con teléfonos inteligentes si utilizan bien
la tecnología. "Que el teléfono inteligente llegue a la tienda son
realmente buenas noticias para los minoristas", dijo Girard. "Significa
que los consumidores están retrasando su decisión hasta que se
encuentren en la tienda".
Si un consumidor usa la aplicación del teléfono inteligente y luego se
registra en la wifi del establecimiento, éste contara con los datos del
cliente y sus hábitos de compra y puede ser capaz de identificar la
promoción adecuada para esa persona, afirma Girard. Un informe de la
consultora GroupM Next encontró que los clientes eran más proclives a
hacer compras si interactúan con un vendedor físico y que algunos
compran incluso si ven un precio más bajo en otra parte.
"Si una tienda física puede mantenerse en el 5% del precio en línea,
casi la mitad de los potenciales showroomers elegirán realizar su compra
en la tienda", explicó el grupo. Y Girard afirma que algunos
establecimientos pueden beneficiarse de la transición.
"A la gente le gusta comprar en las tiendas", afirma Girard. "Y las
tiendas con una buena selección y un personal de ventas que conoce y en
quien se puede confiar están bien preparadas para manejar al comprador
que hace showrooming".
Girard cree que la tendencia de showrooming podría ayudar a separar los
buenos comercios de los mediocres. "Lo que hace showrooming es aumentar
el riesgo de no ser un buen comercio", concluyó.
AFP
