01 julio 2012

Osvaldo Pavez : «Use la Internet con una estrategia»

- ¿Cómo las empresas pueden sacar más provecho a la Internet a la hora de aplicar sus estrategias de marketing y publicidad?
- Las empresas no deben perder de vista hacia dónde evoluciona el mercado. No se pueden abstraer y pensar que todo sigue igual que hace 20 años. Vivimos en un mundo globalizado y el consumidor ha cambiado radicalmente. Hoy en día los niños de 5 o 10 años, consumidores potenciales del futuro, van a tener conocimientos y habilidades 100% digitales. O consumirán el mundo de los medios de forma distinta.
Hay empresas que si bien buscan tener una presencia en la Internet, nunca hacen un adecuado seguimiento. El tema del CRM (Customer Relationship Managemen) es cada vez más importante. Cualquier empresa que tenga una buena estrategia de CRM y que pueda aprovechar la información del mundo real con la que obtiene del mundo digital va a tener un buen negocio porque va a conocer mejor quién compra o usa sus productos o servicios; va a tener una ‘foto del día a día’ de su consumidor más afinada. Hoy la empresa que vende a ciegas a un consumidor, cualquier cosa, sin saber qué color o modelo le gusta, está haciendo un trabajo ineficiente y desperdiciando dinero.

- ¿Qué tipo de exigencias tienen hoy los nuevos consumidores?
- Por un lado, su consumo de medios se ha fragmentado. Antes uno era más fiel a un medio, y leía determinado periódico o veía un determinado canal. Actualmente, el consumidor muestra una mayor identificación con el contenido. Ingresa a la Internet y busca la información o imagen que quiere en tiempo real. Ya no espera el noticiario de las 8 o 9, o cierto horario para ver o leer el contenido que le interesa. Consume el medio cuando quiere y como quiere. Las plataformas digitales ya están llegando al mismo nivel de consumo de algunos medios de comunicación que siguen siendo masivos, pero que ya no crecen más. Es por eso que la radio, prensa y revistas están apuntando a tener también versiones digitales. El consumidor se está yendo hacia el mundo digital, algunos prefieren incluso consumir contenidos desde su teléfono móvil.
Ahí surge un reto para los medios escritos, algunos ya están aplicando estrategias. Ese es el caso, por ejemplo, del portal Las Últimas Noticas (www.lun.com) perteneciente a la cadena El Mercurio de Chile, que difunde primero en su versión digital parte de las noticias que publicará en su edición impresa. Con base en las visitas que recibe el sitio hace un ranking de las notas más leídas y ese ya es un feedback que le ayuda a decidir cuál puede ser la portada y cuál el orden en que presentará las noticias. Esa estrategia les ha ayudado a vender más periódicos que hace cuatro años y su sitio web es uno de los más visitados. Es una muestra del éxito que se puede tener complementando lo digital con lo impreso.

- ¿Cómo definir una estrategia exitosa?
- Una empresa que se conforme solo con tener un banner publicitario en algún sitio de la Internet no está aplicando un plan estratégico. Hay compañías como las del sector automotriz, por ejemplo, que están involucradas plenamente en los buscadores y han convertido a la Internet en uno de sus principales canales de venta. También hay que planificar una estrategia para estar presentes en las redes sociales. Desde allí se puede mantener una relación interactiva con los clientes y conocer más sobre sus preferencias, saber qué les gusta y qué no les gusta. Tanto las empresas grandes, medianas y pequeña pueden entrar al mundo digital. Lo importante es armar una estrategia adecuada al presupuesto que tengan. No hay que tener miedo a Internet y hay que ver esa red como una oportunidad para hacer crecer su negocio.

- ¿Qué experiencias exitosas conoce?
- Hay varios casos de éxito en plataformas digitales. Existen marcas que deciden estar en la Internet más preocupadas de relacionarse con sus usuarios que por obtener más ventas. La venta no necesariamente tiene que desarrollarse ‘on line’, sino que puede ser un punto de contacto para pasar luego a un ‘call center’ y entrar a un proceso tradicional de gestión de clientes.

- La baja penetración de la Internet, la lentitud de la conexión y la falta de confianza para hacer compras, sin embargo, frenan las iniciativas de algunas empresas de incursionar en el mundo digital...

- La penetración de la Internet obviamente que puede frenar las aspiraciones de una empresa que quiere captar más clientes potenciales a través de ese medio. Asimismo, si hay limitaciones en la velocidad de conexión, se genera un nivel de frustración. Pero sabemos que ambos problemas se irán solucionando con el tiempo.

Experto en temas de marketing
Osvaldo Pavez es chileno y cuenta con más de 10 años de experiencia en publicidad y marketing digital.
Desde agosto de 2010 es Director Digital para América Latina en UM (Universal McCann), agencia de medios de referencia mundial perteneciente a IPG Group Inc., cuarta agencia de publicidad a escala global, informó el experto.
Pavez impartió en Santa Cruz un taller dirigido a empresas acerca de la importancia de la publicidad on line. El Grupo Ortega Landa, compañía de amplia trayectoria en el mercado de comunicaciones en Bolivia, y UM invitaron a este experto a la capital cruceña para dar a conocer su experiencia y conocimiento sobre estrategias digitales usadas con éxito en países de la región. Osvaldo Pavez destacó las oportunidades que abren la publicidad on line y las redes sociales para las empresas.
Pavez es especialista en el manejo de herramientas de diseño web y tiene experiencia en planeación de medios online y medición (comScore) así como en análisis de redes sociales. Es responsable de la coordinación de 12 oficinas en los principales países de la región.

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